OGLAŠAVANJE JEDNOG SVIJETA
3. veljače 2022.
Zlatne, lude i burne – tako zamišljamo dvadesete godine prošlog stoljeća. Nakon što je svijetom završetkom Prvog svjetskog rata zavladao mir, a ekonomske su prilike stabilizirane, nastupila je euforija. Rast blagostanja doveo je do razvoja novih želja, potreba i, ukratko, novog načina življenja. Procvat kulture rezultirao je novim trendovima poput jazza i kulture odijevanja koja je poprimila jednostavniji i slobodniji pristup. Započela je takozvana era laskanja (flapper moda). Plesnjaci su postali središnje mjesto zabave, a na podijima su popularne postale poluprozirne haljine. Uz takvo mijenjanje životnog stila 1920-ih, nastupa i opća holivudizacija, opčinjenost ženskom ljepotom, a natjecanja za miss izbore ljepote bivaju sve popularnija. Javlja se i fenomen garçonne koji je najavljivao mobilnost, brzinu i jednostavnost novog stila života, ujedno predstavivši ženu koja, mijenjajući vanjštinu i ponašanje, postaje glavna potrošačica novoga doba.
Zagreb je na te trendove pravovremeno odgovarao. Njegove su građanke prigrlile žensku emancipaciju te su vjerno slijedile europske trendove u modi i životnom stilu: skratile su suknju i kosu, počele su pušiti, nosile su kratku frizuru zvanu bubikopf, uživale su u prvim zvučnim filmovima, natjecale se za ljepotice kupališta ljetnih sezona, upoznale su svijet noćnih klubova i kabarea… Zapravo, odbacile su način povučenog života svojih prethodnica i započele novu eru življenja. Stoga su se nova tržišta trebala takvoj ženi i prilagoditi.
Moć tiskovnih izdanja bila je golema. Prije no što je televizor postao prozorom u svijet, tiskovine su bile ono što su danas pametni telefoni. Kada bismo tražili influencere dvadesetih godina, tj. nekoga ili nešto što je oblikovalo javno mijenje, to je nesumnjivo ženama u Kraljevini SHS (kasnije Kraljevini Jugoslaviji) bio časopis Svijet. Taj je moderan magazin – „ilustrirani tjednik“ – formirao i promovirao pop kulturu dvadesetih godina. Svijet se bavio temama suvremenog doba, točnije barem onog imućnijeg dijela pučanstva koje si je moglo priuštiti da društvene probleme i neslaganja stavi u drugi plan.
Tjednik je ilustrirao te burne godine s pregršt fotografija i kraćim tekstovima koji su tematizirali pojave iz hrvatske i svjetske mainstream scene. Članci su bili podijeljeni u rubrikama poput Filmski svijet, Iz ženskog svijeta, Karneval u Parizu, Iz našeg športa, Kupališni život na Savi u Zagrebu, a koje su redom razdvojile granice između javnog i privatnog te postavile temelje onoga što danas nazivamo lifestyle magazinom. Takav je Svijet izlazio punih deset godina, od 1926. do 1936. godine (kasnije mijenja format), a njegovo je uredništvo, smješteno u zagrebačkoj Margaretskoj ulici, bilo predvođeno prvim urednikom i glavnim ilustratorom Ottom Antoninijem, akademskim slikarom, grafičarem i dizajnerom, čiji lik i djelo zaslužuju samostalne tekstove. Mnoga zagrebačka kućanstva još uvijek čuvaju izdanja tog tjednika, s brojevima ukoričenim po godištima. Ovaj je tekst nastao listanjem jedne takve kolekcije, čuvane generacijama. Listajući stranice i upijajući atmosferu tog razdoblja zaintrigirale su me reklame i tadašnje oglašavanje.
Svijet nije bio isključivo časopis za žene. Nudio je širinu tema zanimljivih svima, muškarcima, mlađima i starijima, studentima, ali i njihovim bakama. Prenosio je, primjerice, novosti iz velikih svjetskih gradova, s naglaskom na Pariz, uz modne, glazbene i športske novosti Zagreba. Progovarao je o naprecima u tehnologiji, ali i o poimanju zdravlja i ljepote. Iako targetiran za sve, nedvojbeno je da su ga najviše čitale žene u potrazi za informacijama o tome kako lijepo izgledati, kako se dotjerati i koje proizvode koristiti da život bude ugodniji. Uredništvo Svijeta je igralo na tu kartu, zbog čega su reklame činile važan dio sadržaja: u Svijetu su se reklamirale glavne zagrebačke i jugoslavenske modne kuće, kozmetičke i farmaceutske tvrtke. Kozmetičkih je reklama bilo najviše.
Brand Nivea je najviše ulagao u reklamiranje. U svakom broju nalazilo se dvije ili više reklama njihovih proizvoda koji su se približavali potrošačicama tako što su oglasi isticali kako će im drugi zavidjeti ako koriste Niveu. Smedju put stvara NIVEA, naslovljene su reklame kojima je Nivea prezentirala svoj asortiman za dane provedene na suncu navodeći u reklamnom tekstu Zavidjet će Vam na Vašoj zdravoj smedjoj boji. U svojoj su reklami uvijek koristili modele, žene u tada popularnim jednodijelnim kupaćim kostimima, kako se odmaraju na osunčanoj plaži. Također, Nivea se promovirala i kroz zimske mjesece uz naslov Kod zimskog športa NIVEA CREME ili ULJE. Poruka je bila jasna: NIVEA je kratkim reklamnim tekstovima prenosila poruke kako očuvati zdravlje kože u svako godišnje doba, aludirajući na ljeta i zime provedene na odmoru koji su si tada mogli priuštiti samo najimućniji.
Uz Niveu, najveći brand po broju reklamnog sadržaja u tjedniku Svijet je bio Elida, no s bitno drugačijim pristupom: naglasak je stavljen na to kako žena korištenjem njihovih proizvoda može zadovoljiti muškarca i uživati u njegovim komplimentima. Reklamnim porukama poput Što se muškarcima na lijepoj ženi svidja i …onda će se Vaša kosa njemu dopasti!, brand je nedvosmisleno iskazivao čije mišljenje čini ženu lijepom. Na fotografijama koje krase takve reklame žena najčešće uživa u društvu muškaraca. Takav sadržaj danas ne bi bio prihvatljiv, odnosno, žene bi ga vjerojatno s gnušanjem preskočile odustajući od proizvoda tog kozmetičkog branda. Doista, kako je vrijeme odmicalo, Elida je revidirala pristup stavivši fokus na samosvjesnu ženu koja poznaje i njeguje svoju ljepotu: U jutro vesela na sportskom treningu, skače u vodu, a u večer opet razmažena, svoje ljepote svjesna žena, njegovana do vrška prstiju…
Šarolik svijet…šarolika moda započinje jedna modna reklama u mnogim izdanjima Svijeta. Nakon kozmetičkih priloga, u tjedniku se najviše spominjala moda, odnosno kako se to tada nazivalo – „pomodne kuće“. One su svojim oglašavanjem nudile modne novitete, fokusirajući se podjednako na muškarca i ženu. Moda se tih godina mijenjala te su zavladala jednostavnija pravila u odijevanju, čime je ujedno porasla potražnja. Zagrebački centar bio je prepun krojačkih dućana, „pomodnih“ kuća i samostalnih obrtnika koji su obilježili to razdoblje. Uz njih, postojale su i veće tvrtke (danas bismo ih nazivali brandovima). Njihovo oglašavanje u Svijetu nije bilo ograničeno samo na oglase.
Najveći broj reklamnih stranica kupovala je i danas nam znana modna kuća, Bata. Thomas Bata bio je osnivač poduzeća za proizvodnju obuće i jedan od najvećih poduzetnika svog vremena. Uveo je mnoge inovacije u proizvodnji i prodaji svoje obuće te su i danas njegovi revolucionarni poduzetnički postupci ogledni primjeri menadžmenta. Da je tomu tako, dokazuju i brojne reklame u časopisu Svijet. Bata je imala najjače i najizraženije reklamne poruke koje su praćene izrazito naprednim vizualnim identitetom. Bata je prodavala obuću za žene, muškarce i djecu, namijenjenu za sve vremenske prilike. Svaka njihova reklama sadrži nekoliko modela koji su predstavljeni uz kratki opis, a ponekad samo uz broj modela. Potrošačice bi dolazile u Bata trgovine s izdanjem Svijeta i pokazale broj modela koji im se svidio. Stoga, u svojim reklamnim rješenjima Bata nikad nije odabirala fotografije ljudi koji poziraju u njezinoj obući, već je u pravilu birala ilustrativne prikaze novih modela kao izravan prikaz ponude.
Tivar odijela, današnji Varteks, osnovana su 1918. godine kao Tekstilna tvornica Varaždin: 1926. godine započela je njezina izrada odjevnih predmeta, 1929. godine počinje stvaranje mreže prodajnih objekata, a dvadeset godina kasnije tekstilna industrija d.d. Varaždin (skraćeno Tivar) postaje Varteks. Taj sinonim hrvatske kvalitete i uspješnog poslovanja modne kuće, bio je jedan od najjačih reklamnih igrača u Svijetu. Mnoge reklamne poruke, poput Izvolite se osvjedočiti i Vi, milostiva, o kakvoći i savršenosti našeg kroja, i kao prethodni su brandovi imali osoban pristup, izravno se obraćajući svojim potrošačicama i tražeći njihovo povjerenje. Tivar odijela krasile su ilustrirane reklame, s obrisima krojeva i elegantnih pojedinaca.
Tjednik Svijet doista je stvarao neki „novi svijet“ svojim čitateljima. Bio je ogledalo jednog vremena koje je označilo slobodu nakon završetka Velikog rata. Čitanjem tjednika Svijet, žene su pratile trendove Pariza, glavnog grada mode iz kojeg su se prelijevale sve novine i čija je scena udarala ritam modnim trendovima. U Hrvatskoj su se, prateći takav rast, paralelno otvarale mnoge proizvodnje i dućani koji su unaprijedili potrošačku kulturu. Svijet je čitateljima nudio jednostavnost života (ili barem iluziju o tome), prikazivao je sve ono što je lijepo i uspješno te bježao od teških tema koje su i dalje pratile dobar dio čitatelja. Kako bilo, čitatelji od takvih časopisa očekuju bezbrižnost i teme koje ne potiču na negativno razmišljanje, žele se opustiti, nadaju se da će pronaći nove odjevne komade i preporuke urednika… Sve je to bio Svijet, tjednik koji se i dalje krije na policama mnogih zagrebačkih domaćinstava i iz kojeg još uvijek možemo crpiti inspiraciju.